【NETFLIXアメリカ本社突撃記(インタビュー編その2)】タイム・イズ・マネー! NETFLIXが提唱する「待たせない・ストレスフリー」の新世代テレビ生活って?

NETFLIXのアメリカ本社にて、インタビューを重ねるうちに浮かび上がってきたのは、徹底的なユーザー第一主義。「待たせない」「ストレスを与えない」「時間の無駄遣いはあり得ない」という流儀だった。

現在、NETFLIX上では、オリジナルコンテンツ、ライセンス取得作品を合わせ、膨大な数の番組が配信されている。実際にひとりのユーザーが楽しむのは、年間40～50番組が平均的だというのに、星の数ほどのコンテンツから、どうやって自分が観たい番組を見つければいいの?　そんなストリーミングサービスならではの悩みを、NETFLIXは自社の誇る「レコメンデーション機能」で見事に解決している。


――運命の相手は地球の裏側に?　仕分けのキーワードは“グローバル・テイスト・コミュニティ”

たとえ親や恋人、親友であっても、“見たい番組”がまるっきり一緒とは限らない。逆に、まったく顔を合わせたことのない他人同士が、“見たい番組”を共有できる!　それがNETFLIXの柱となっている、「グローバル・テイスト・コミュニティ」だ。

NETFLIXのアプリを起動すると、オススメ番組がずらりと表示される。これこそが「私が観たい番組はどれ?」という問いかけへの答えで、「あなたの好きな番組はこれです」という同社独自の“レコメンデーション機能”だ。しかしいったいこれは、どんな基準で作用しているのか。同社のプロダクトイノベーション部門でバイス・プレジデントを務める、トッド・イェリンが教えてくれた。

「住まい、年齢、性別は関係なく、同じコンテンツを好むコミュニティを、国籍すら問わずに、視聴傾向で分けるもの」と話すイェリンが見せてくれたのは、自身が家族とともに使用しているアカウント。ちなみにNETFLIXのシステムは、ひとつのアカウントに対し、5人のユーザーが登録できる。家族に優しく出来ており、イェリンの場合は、自身、妻、12歳の娘、9歳の息子、そして80歳の父親がアカウントを共有しているそうだ。そしてそれぞれのトップページには、まったく異なる画面が表示されていた。





ユーザーのアイデンティティを裏付けるのは、「どの番組を観たか」というデータのみ。他の個人情報は、まったく関係ない。このルールによって、NETFLIXユーザーは知らないうちに、およそ2000組ほどのグループに振り分けられているという。それぞれのグループを生み出しているのは、他ならぬユーザー自身であり、時に精鋭ぞろいのNETFLIXチームの想定外の結果となることも。たとえば米人気ドラマ「ブレイキング・バッド」を好んで視聴する層は、「Stromberg」というドイツのコメディ番組に興味を示す。6月3日から世界中に配信された日本のオリジナルドラマ「火花」が、「ミュンヘンに住む15歳の少年と、サンパウロに住む70歳のおばあちゃんをつなぐことだってあるかも」。誰にも想像がつかない化学反応が、NETFLIXと個々のユーザーをつないでいるのだ。






――前向き思考がNETFLIX流! あなたの“好き”を当ててみせます

ある番組を視聴しはじめたけど、なんだかしっくりこなくて5分でストップ。別の番組に切り替えちゃった。何気ないこの行動への反応に、NETFLIXのレコメンデーション機能を、さらによく知るためのカギがある。

5分で観ることをやめた、それはつまり、このユーザーが番組を「つまらない」と判断したということだ。ならばこの手の番組は避けよう!　このユーザーは、似たようなコンテンツは利用しない!　薦めない!　そう考えるのが「普通」だとイェリンは話す。その上で、「自分たちは、この“クリック”をネガティブにとらえない」と明かす。

「大切なのは、クリックしたという事実。確かにこの番組は、気に入らなかったかもしれない。でもこういうタイプのコンテンツは好きなのかも」と、ポジティブに受け取ること。この前向きな姿勢が、NETFLIXのレコメンデーション機能を支えており、ユーザーとコンテンツの、思いがけない出会いを作り出している。

膨大な数のクリックから得たデータを分析するのは、イェリンいわく「最高にスマートな数学者、データ専門家、サイエンティストで構成されたチーム」。彼らはユーザーのため、何千とあるコンテンツのうち、厳選された番組をトップ画面に表示させることにより、“より良いNETFLIXライフ”を支えているのだ。





――NETFLIXから密かに課されたテスト!　何気ない1枚は数万人の総意

実は知らないうちに、NETFLIXからユーザーへは、あるテストが課されていることを、ユーザーのほとんどは知らない。

多くの場合、ユーザーは画面で番組のイメージを見つけ、それをクリックしてコンテンツを視聴する。小さい画像1枚ながら、どんなイメージがもっともユーザーを惹きつけるのか。とても重要な選択だが、答えを導き出すのはなかなか難しい。そのためNETFLIXはこの問いかけを、ユーザーに投げているのだという。

イェリンが例として見せてくれたのは、90年代に人気を博した海外ドラマ「フルハウス」の続編として、同社が独占配信しているオリジナルドラマ「フラーハウス」をPRするための6つのイメージ。彼らはユーザーをランダムな6つのグループに分けると、それぞれのトップ画面に、別々の画像を表示させたのだという。このテストによって、おのずから「もっともユーザーを惹きつける」イメージが見えてくる。

なお、このテストは「フラーハウス」のみならず、すべての番組で行われており、また彼らが試験を課すのはビジュアルに限らないとのこと。こうして蓄積したデータを活用し、NETFLIXは日々進化しているのだ。




――「日曜8時は家族でテレビ」はもう古い! とことんフリーな“新世代のテレビ”

従来のテレビ視聴は、時間に縛られたものだった。「毎週日曜日、8時から」の番組が見たければ、「毎週日曜日、8時から」はテレビの前で待機しなくてはならない。しかしNETFLIXを通じて、イェリンはユーザーに「見たい番組は、見たいときに見ればいい」という新たな視聴法を提案している。

NETFLIXを視聴するためのデバイスは多岐にわたっており、テレビ、パソコン、さらにスマートフォンやタブレットなど、モバイルデバイスでも楽しむことができる。これはつまり、「家のテレビで観ていたドラマの続きを、ジムで走りながらタブレットで観る」「電車でスマホを使って観ていた番組の続きを、職場の会議室でこっそりPCで視聴」などという“どっぷり○○中毒”生活を可能にするということだ。事実、NETFLIXを、ひとつの固定デバイスで観ている利用者は、少ないのだという。

いわば「マルチ・デバイス・システム」という“どこでも・いつでも”視聴法をさらに快適にしているのは、「見終わったところから見続けられる」というシーム(境目)レス・フリクション(摩擦)レス・システム。たとえデバイスを替えても、さっきまで観ていたところから続きが観られるというストレス皆無のNETFLIXが、「テレビの視聴法、番組の作り方をガラリと変えた」とイェリンは話している。

「かつてのテレビでは、次の回が放送されるまでに、キャラクターや出来事を、視聴者に覚えておいてもらわなくてはいけませんでした。そのために番組冒頭では、回想コーナーがもうけられる。しかし全話一挙配信を基本としているNETFLIXならば、このパートは不要になります」
「ユーザーはまるで小説を読み進めるように、自分のペースでテレビが観られる。読みたいだけ読むように、見たい分だけを視聴できるのです」


――高い買い物だからこそ…　購入基準は「NETFLIX」ありきへ

レコメンデーション機能や様々なデータ運用によって、NETFLIXはユーザーの待ち時間とストレスをどんどん減らしている。同社はさらにこれを向上させるため、コンテンツやシステムのみならず、視聴デバイスの充実にも力を入れているという。

日本国内のユーザーには、特に欧米と比べ「モバイルデバイスを好む」という傾向があるものの、「視聴時間が長いのは、やはりテレビ」だという。そのためNETFLIXは、“より快適にNETFLIXが観られるテレビ”として、「NRTV(Netflix Recommended TV=Netflix推奨テレビ)」という評価プログラムをもうけ、認定作業を進めている。



今年はすでに、ソニーとLGのスマートテレビが認定を受け、店頭に並び始めている。昨年にスタートしたこのプログラムは、今年、審査基準をより進化させた。「すぐに起動する」、「電源を切る直前の状態から再開できる」といった7項目が審査基準として設定され、そのうち5項目をクリアしなくてはならなくなっており、その厳しさたるや昨年の認定モデルが、今年の基準を通過できないというほど。実際に最新型の認定モデルを見せてもらうと、確かにその早さは桁違い。ボタンを押してから、秒速でNETFLIXが起動し、すぐに番組が観ることができた。

この部門の責任者である、デビッド・ホランド(ビジネスディベロップメント ディレクター)と、ブラディ・ガンダーソン(プラットフォーム・プロダクトマネジメントおよびパートナー・エコシステム ディレクター)は、「テレビは決して安くない買い物だからこそ」と、NRTVの良さを語っている。

「誰もがテレビを購入するとき、画質やサイズ、ブランド、使いやすさを重視します。けれど使いやすさは、実際に使ってみないとわからない。ならばオススメとして、わかりやすくしてしまおうということです」
「NETFLIXがあるから、テレビを買いたいというユーザーは存在する。テレビは高い買い物で、長い間使うもの。あっさり買い替えができないからこそ、基準が厳しいのです」

いまや上記にあげた2社のみならず、テレビのリモコンにはデフォルトで「NETFLIX」ボタンがもうけられているものも多い。NETFLIXの存在感は、国内外でどんどん大きくなりつつあるのだ。






インタビュー編その3に続く